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小清新英倫香 Jo Malone在紅什麼?HOT

杏桃花與蜂蜜,還有伯爵茶與小黃瓜,這些乍看令人摸不著頭緒的名詞組合,其實是香水的名稱!成立於1994年,並在1999年被收入雅詩蘭黛集團旗下,英國香氛品牌「Jo Malone」在近期爆紅。除將香味細分為柑橘香調、果香調、清新花香調與木本香調⋯等6種香調,更以獨家的「香氣揉合藝術」量身打造專屬香氛,兼具低調與個性的英倫風格,在香氛市場殺出重圍。

香氛混搭|嗅出「個人化」商機

有別於香水的濃烈,Jo Malone屬濃度較低,氣味輕柔的古龍水,也因此適合多種香氣堆疊,搭配出獨一無二的個人香調,不以男香、女香作為區別,反而激發出更高層次的獨特性。簡約的外瓶設計,也正好搭上近幾年吹起的文青風。除常態品外,Jo Malone每年固定推出限定商品,在「限量」兩字誘惑下,往往推出不久便宣告售罄。

以「個性」作為號召,加上部落客與名人加持,Jo Malone的討論熱度持續增溫,逐漸從小眾走向主流,香氛品項的營業額甚至在2015年第一季擊敗知名品牌Dior,在網路社群的聲量節節高升。

圖一網路聲量

早在2009年,台灣就已有Jo Malone的專櫃進駐,玻璃瓶裝的香水成列擺在櫃上,供顧客試香。決定購買後,服務人員會像包裝禮物般,細心綁上黑色蝴蝶結,並噴灑香水,顧客即使離開櫃位,手中提著的紙袋依舊飄散著淡香。

CP值至上|專櫃魅力竟輸代購

在專櫃上的服務,宛如英倫紳士般優雅細緻,令人印象深刻。然而搜尋Jo Malone的熱詞矩陣後卻可以看到,除了品牌外的關鍵詞幾乎以代購為主,實際觀察也發現,專櫃上試香人潮不斷,但現場購買的比例卻不高。圖二熱詞矩陣

為何寧願捨近求遠,選擇等待時間較長的代購呢?透過網路搜尋整理後可知,Jo Malone的國內外價差真的差很大!英國機場免稅後的價格與台灣專櫃相較,同樣容量的香水竟差逾千元。在各大品牌積極走向全球化,逐地設點的同時,定價策略卻讓台灣專櫃吃了悶虧。

^A91D821D57312F314D125AE75287AEEFB7E97A4941DC632775^pimgpsh_fullsize_distr(匯率來源:臺灣銀行2016/06/04)

購買習慣改變|實體店未來定位
雖然Jo Malone香得生火,但在價格透明的網路時代,懂得精打細算的消費者們即使花錢,也力求最高CP值。也許未來Jo Malone能將各國售價,甚至網購價格作為調整訂價時的參考,把競爭對手從品牌放遠到國與國間的價差。或轉型為O2O(Online To Offline)營運形式,以純試用不銷售的概念店體驗,觸發消費者線上購買的意願,也許是個不錯的選擇。

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