解析文創風潮,到底是哪個點吸引人?

文創行銷的基本

文創產品的呈現形態,概分為具體作品、無形服務或智慧授權這三大類。而文創的最

大價值在「創意」,最大的投資成本在「人」。這兩者在實務上都是很難量化,更難

去評估未來的市場價值。

傳統的商業獲利模式,大都很難運用在文創產業中。根據實證經驗歸納,目前比較能

賺到錢的文創行銷模式,主要還是媒體報導的名人或得獎後的名品。而這兩種模式只

是機會比較大,實際上真正賺到錢的比例就更低了。文創業者通常會抱怨因為沒有通

路,所以業績才會不好。但若光靠通路鋪貨,商品就會大賣,那可真是天方夜譚。

文創通常內含著大量的文化、歷史、地域等元素,若能把創作元素的涵蓋面拉廣到國

際,且具有國際識別度,在生意人的眼中,那就代表了大把大把的鈔票囉。

感動到購買

行銷上的重要觀念AIDMA(Attention注意、Interest興趣、Desire渴望、Memory 記憶

、Action購買行動),這個邏輯說明了消費者在購買過程的變化階段。在商業行銷上

,「購買」是最後一里路。沒到達這裡,任何行銷企畫與活動都是白搭,而文創行銷

在最後一個A的門檻更難。

對做生意的人來說,叫好不叫座的文創商品是很哀怨的。如何讓文創商品擁有客戶會

購買的Fu,塑造欣賞、感動到當下願意掏現金或刷卡的購買感覺,比任何管理都重要

。就算目標客戶不懂欣賞也沒關係,在中國傳統的送禮文化中說:「禮輕情意重」。

但在新送禮文化中:「禮名情意重」,送的禮物有名,我對您的情意就夠重。

目標客群不對,沒有適當的行銷操作,就算有很多人潮,業績還是不會太好。文創行

銷的重點在選擇會購買的目標客戶,與能突現購買價值的市場定位。之後再藉著行銷

推廣操作手法來感染消費者,引發流行議題,進而有足夠客戶數來購買。

成功的案例

誠品的成功相信大家有目共睹,同時集成形象與品牌包裝的文創風潮,特點有許多

一、 訂定主題─以人文、藝術的品牌精神出發,以「閱讀」為核心的主張。

二、 塑造印象─誠品精心塑造放鬆的閱讀環境,使人會不自覺地壓低聲音交談 的印象,因此偶爾出現的大聲講話聲,就會令人感受到干擾。

三、 去除負面因素─站在讀者的角度考量空間,免除帶給消費者不必要的困擾,如音樂試聽裝置,讓消費者保有閱讀隱私與空間。

四、 配合加入紀念品─藉由紀念品的購買,加深消費者主題體驗的印象。

五、 感官的刺激─以慣有的空間設計風格、匹配的背景音樂、開放的閱讀空間,以視覺、聽覺、觸覺構成誠品書店的消費體驗。

誠品的名字已揚名國際,其背後的商業價值遠遠超出我們想像,對於日益衰退的閱讀風氣提升也有一定程度的幫助,我認為,不論從任何層面來看,誠品書店確實足以成為一個文創行銷的楷模。

文創行銷有兩種大選擇,選項一,自我感覺良好的創作者先設計出偉大的商品,再去

賣給識貨的人。選項二,針對會購買的人,創作設計出能賣的作品與服務。創作者通

常選一,文創生意人通常選二。您會選哪個?

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