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飽和量販市場的廝殺

近年來,量販市場一一地朝向轉型之路邁進,有些朝向多樣化產品邁進,有的主打內容行銷製造話題,有些朝向賣場環境體驗的改善,亦有主打國外商品的高階超市,在這麼多轉型策略的背後,隱藏的訊息就是飽和的零售業市場依舊互相的廝殺中,即便量販業截至目前為止每年依舊有一千五百億元的市場規模,但每年銷售量沒有提升的情況下,因此在有限的銷售量內搶佔市占率,加上倉庫型量販還有社區型量販加入戰局中,量販零售業在群雄割據的時代,需要轉型出自身的特色,才可以繼續在市場上生存。

量販轉型策略分析

一個訴求低價的零售通路,在面對同樣訴求低價競爭品的對手刺激而開始轉型,讓台灣的超級市場和量販店都開始有了不同的形象經營,有助於提昇「價值」的訴求。

以家樂福為例,從2015年以來文化特色包裝促銷的「日本週」、「台灣週」、「歐洲週」,以贈品為主題贈送義大利精品刀具等,在當時造成很多社群的討論與話題,除了產品多樣性增加之外,更重要的是配合了家樂福賣場的規劃,讓消費民眾在買異國食材的同時,也有身在異地的感覺。當愈多愈讓消費者以「理性」的比價角度去購買商品時,如果可以將購物的「目的」放在「價格」之前,就會讓消費者有不一樣的購物體驗,也漸漸的提升通路品牌的價值感。近期致力於推動社區便利店的家樂福,為了和社區的好朋友全聯福利中心抗衡,大量投入資本於拓展店面。家樂福物流系統建設的投入增加以及其拓展電商業務的成本壓力巨大,轉型勢在必行,但小型便利店是否可以實質性幫到家樂福業績提升,還需拭目以待。

另一個異軍突起的量販龍頭為好市多Costco,好市多經營策略不同於其他業者,針對中高收入的消費族群執行收費會員制度,且為維護付費會員的權益,由會員費所減少的營運及管理成本,則會反饋在商品價格上,更較其他業者具競爭優勢,加上商品約有70%由國外進口,也讓其商品種類具有市場獨特性與區隔性,吸引消費者青睞,創造高客單價與單店最高營業額的業績,為目前台灣業績最好的量販店。

十三年前被業界視為最沒有競爭力的軍公教福利中心,現今已成為全台灣規模最大的民生用品通路商,以及國內據點數最多的生鮮超市,全聯實業以「鄉村包圍城市」戰術、挾帶綿密的通路據點及採購優勢,開進社區以低價策略出擊,加上近年來展店快速,2012年營收已超越家福。業界人士分析,全聯很像國外的折扣店,為降低成本,多數門市仍維持著狹窄的走道、高聳略帶凌亂的貨架,一箱箱待補貨物甚至就堆放在走道上,稱不上友善舒適的購物環境,但在不景氣的環境之下,消費者對價格的敏感度提高,為全聯帶來機會。

遠百企業則鑒於網路購物發展迅速,乃運用集團資源並與GOHAPPY快樂購物網合作,率先推出線上購物服務,以及網購獨家商品價及限時宅配到家,商品從生鮮食材到生活家具一應俱全,讓忙於工作的上班族在不受時間地點的限制下,能夠享受網路購物的自在性與便利性,此舉也讓其他量販零售業者隨之跟進。大潤發也在現今的轉型當中,與大魯閣開發公司異業合作,將賣場與運動休閒中心結合,打造上萬坪的大魯閣湳雅廣場,而這項創新的轉型只是大潤發改變的第一步,未來將推出一套布局完整的展店計畫,來強化品牌在市場的市場競爭力。

社群對於轉型的反應

在觀測期間2015年10月至2016年9月當中,總聲量討論度以全聯福利中心28.6%佔據第一名、其次則為好市多24.4%、家樂福22.8%、愛買16.5%、大潤發7.7%。全聯以最高的討論度並且最低的負向評論在眾多的量販市場中表現極度亮眼,其原因在於全聯對於自身社群的經營非常有一套,其廣告的內容行銷也往往可以在社群當中掀起討論話題,由奧美廣告所操刀的企劃案總是可以造成討論風潮,從小編錯頻、團結一塊肌、全聯經濟美學再到中元節鬼話人間,全聯在一片社群網戰中贏得年輕人的心,也因為這樣,全聯的目標客群也越來越邁向年輕化,對於長久的顧客發展來說,全聯在社群這塊的努力有目共睹且令人感到驚艷。好市多出乎意料之外的在所有的負向評論當中高達30%,其中最嚴重的事件為好市多規定一張會員卡只能買一瓶林鳳營鮮乳,讓當時因為反對頂新集團而祭出「秒買秒退」的消費者質疑好市多是不是要「反滅頂」,但此政策也只施行了一天就取消,卻也在社群裡面受到極大的輿論壓力與抨擊,由此可知,賣場所有的銷售策略都受網民們一一監視,一旦策略上有疏失便會對品牌早成傷害。討論家樂福的主題則多半與購物環境的轉型有關,很多網友發現家樂福在購物環境做了很多的改變,連進貨品項也趨於國際化,雖然不在是主打量大便宜等等,卻也為消費者創造出更多不同的購物體驗與價值。而愛買與大潤發因為社群的經營沒有像其他量販一樣的花注心力,因此在討論度上確實與其他品牌有很大的差距,在品牌定位的特色發展上,其策略與社群的反應沒有辦法謀合的時候,即代表民眾或許沒有辦法感受到商場創新的轉型與改變,期待這兩家量販可以在未來走出更明確的市場定位並找到在消費者心目中的價值。

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