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頂級超市掀起零售業的市場區隔與轉型

在七年級生的小時候,我最記得的是家裡巷口的雜貨店,那時候的7-11不算多,店員也沒有像現在一樣的18般舞藝,假日最開心的事情是跟媽媽上菜市場。十年前的時候,熟悉的雜貨店倒了,取而代之的是滿街的便利超商,因為便利商店提供了文具店、郵局、影印店、咖啡店所有的服務。現在,舉凡快速少樣的購買,我們會去便利商店;中元普渡、中秋節的採買我們有大型量販店如家樂福;人口眾多的家庭或是喜歡美國進口商品的人們,會去會員制的量販店Costco;菜市場依舊存在,只是因為時間性的限制,不一定能滿足現在雙薪家庭沒時間買菜的困擾,因此,綜合以上的需求,有種新形態的零售超市產生。

頂級超市如何打入已飽和的零售市場

在傳統超市中,空間設計以採光明亮,有效的坪數運用以達到商品陳列的最大化,所以在氛圍與空間規劃上大致上都相同,消費者在傳統超市的體驗是相當有限;傳統菜市場有非常多的不同元素,人與人的親近與刺激消費的叫賣聲等,都得以讓菜市場繼續保持固定的客群。

隨者某個客群的崛起,新的潛在市場得以被發掘與開發。台北市20歲至49歲年齡層的人口包括在底與外來人口約佔51.2%,其中40歲至49歲的客群更佔17.6%,這個族群收入較高,在教育費的支出也急遽降低,沒有教育費負擔的未婚女性更是最精準的客群,生活型態著重於生活品質的享受,這樣的目標客群造就了頂級超市的誕生。

另外,食安議題也在這波產業變動中,助長了頂級超市的成長,頂級超市在食安風波後,業績逆勢增長,2015年的成長幅度平均達到8-10%不等,主要是因為頂級超市多以進口商品為主,雖然商品多半高單價且國外直接進口商品,但在本土品牌一個接著一個受到消費者質疑與拒買後,進口商品的銷售率開始大幅度的上升,因此讓頂級超市在這波食安中,得到消費者的喜愛。根據經濟部統計,頂級超市去年總體營業額達1,804億元、成長幅度達7.9%,優於零售百貨業的4%、量販與超商等2%。

打造完美銷售體驗與多樣化商品取向的頂級超市

這些主要客層是鎖定收入占金字塔的中高階層的超市,比起購物成果,顧客同樣重視消費的過程,台灣自從第一家精緻超市微風超市於2001年開幕後,這類型的超市陸續出現。

City super引進台灣並於敦化南路遠企購物中心地下一樓和二樓作為首間店的據點,董事竹村匡史並指出,在台北市各行政區中,大安區和信義區人口就高達約55萬人,City super首家店選擇進駐敦化南路遠企購物中心地下一樓和二樓,就是要同時吃下該兩個緊鄰行政區的頂級客層。新竹巨城購物中心內City super的拓店也是基於新竹竹北地區的科技人才與廣大的竹科貴婦族群,因此即便在巨城內亦有另一家量販店愛買的駐點,City super的銷售完全與愛買作出區隔,絲毫不受影響。

跟City super一樣源自於香港的還有Jasons頂級超市,Jasons先後於台北101購物中心與天母大葉高島屋展店,台北101的Jasons的進口商品比率接近一半,其中歐美系列商品與日系商品各占八成與兩成,獨賣的商品品項更高達15%。Jasons頂級超市的策略不在於一致性的擺設與商品品項,而是根據當地的居民結構來營造出顧客體驗,例如位於台北101的Jasons會發現許多高單價的果汁和即食商品,為的就是達到辦公室族群的需求,而地處台北101的辦公室族群因多屬國際化企業,因此Jasons還規劃了異國料理的熟食區、壽司或是沙拉餐的銷售,以達到國際化族群的需求。天母大葉高島屋Jasons更為了因應日僑居民,將日系商品比率提高到四成來滿足在地居民的購買需求。

商品如此昂貴,民眾接受嗎?

如何使50萬的威士忌、每百克800元的火腿與300塊的豆腐,在價格導向的零售市場中被消費者接受,並且在社群的討論中受到喜愛? 針對以上兩家頂級超市的討論,Jasons以56.2%些微領先了City super,且正向評論都非常的高,尤其City super以8.4%的極低負向評論,在社群討論中維持非常良好的口碑,但小編在些討論話題跟評論中發現,體驗跟商品絕對還是在零售業立足相當重要的因素,反之零售業最常提到的價格,在討論中卻鮮少提及。前陣子炒得沸沸揚揚的牛奶的食安議題,許多網友便在「分享市售牛奶及羊奶品牌比較….」等發文中,大推羊舍羊奶,並且在分享在Jasons超市中可以買到每日產地直送的現貨羊奶。所有的社群分享在於商品的討論,尤其少見的進口商品常常成為民眾討論的主題,對於頂級超市本身來說,這樣的口碑由網友們不斷的累積,將會有更多人為了尋找某一項商品而踏入頂級超市。在零售業的市場中,只要有一項會不斷吸引顧客上門的商品,超市本身的環境打造及體驗行銷將會更有效的打動消費者的心。

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