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不能掌握網路媒體的人,你是下一個失敗者

曾經紅遍全臺的宜蘭童玩節,今年入園僅36萬人次,創下歷史新低(連結)。無獨有偶,嘉義市政府文化局曾經花五百萬投資電影《KANO》,2014年上映後,市政府以之作為城市行銷的重要憑藉,在軟硬體方面全力配合。不只蓋了一座KANO紀念館,還在中山路噴水池建了一尊當年嘉農投手吳明達的雕像,塑造新的城市意象,要把嘉義市行銷成「臺灣棒球原鄉」。去年八月,嘉義市政府舉辦「KANO季觀光嘉年華」,官方數據是成功使這座小城市湧入八萬觀光人潮。但今年8月,涂醒哲也續辦了,還弄了個開幕活動:「KANO一夏登場 25項活動等你來」據筆者了解,這則新聞只登舞臺的照片,因為實情是,臺下沒人……

這些政府單位花大錢辦的熱鬧活動,其背後思維即是所謂的「城市行銷」。這些活動對年輕人的效果,我們可以用最新的大數據工具來加以考核。

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這是7月1日至8月14日的網路聲量圓餅圖。「涂醒哲」相關聲量31筆、「KANO」112筆、「嘉義市」287筆。顯然這活動號稱要熱鬧一夏,但在網路宣傳效果並不好,知者寥寥。而更需要行銷的可能是市長涂醒哲自己,他從宣傳到執行,曝光一個月了,還是毫無存在感,而且只要一出現相關新聞都被負面解讀,實在黑到不行。

但同樣以7月1日至8月14日為範圍作網路商量調查,PTT專講嘉義地方政治生態的名人「小商人」,其網路聲量卻是驚人的161273筆。所以真正這幾年來讓嘉義市聲名大噪,進行城市行銷最成功的其實是「小商人」,他成功讓嘉義市的大小瑣事在網路上紅了。

科特勒則將城市形象(city image)定義為:「人們對城市的看法、觀念和印象之總和。」即地方形象是地方大量資訊的精華,是人們對地方大量資料加工後的產物,因此,形象常是地方行銷的一個很重要的課題。小商人混跡社會底層,在洛杉磯開應召站,走偏門致富,卻當雞頭當得理直氣壯,有獨特的人生觀。他的文筆很真實,直接道出文明社會裡壓抑的另一面,充分符合網路宣傳最重要的「真」的特性;而且他總是在爆料,滿足讀者「獵奇」、窺視的欲望。他又匿名,人在美國,臺灣警察拿他沒辦法,讓他可以肆無忌憚,甚至挑戰公權力,讀他的文章具有紓解壓力的效果。

認真來說,涂醒哲形象會每況愈下到這步田地,有一大部分是被小商人打敗的。PTT八卦版流量最少的時候,掛站人數都有兩萬人,小商人每篇文章必被推爆,一篇文章出來,讀者至少十萬以上,而且遍布社會各階層。外縣市的嘉義遊子甚至要靠小商人來了解故鄉。小商人一行字,可以打敗市府新聞科半年的宣傳效果。再深入思考,政府單位不完全是敗給小商人個人,因為PTT可以產生一個小商人就可以再產生第二個小商人。政府單位其實是敗給網路時代新媒體的特性,掌控不了網路媒體,等於失去話語權,市長形象任人宰割,終至一敗塗地。

2014年,民進黨與公民團體結合,在網路突破國民黨長期的資訊封鎖,最終打敗執政黨,取得政權。而如今有些人執政後,卻立刻習慣官僚體系,民意敏感度立刻倒退十年,向當初的手下敗將學習,淪為被改革的一方,實在令人不勝唏噓。

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