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就是不降價!原來星巴克是為了⋯

連鎖咖啡店星巴克「買一送一」促銷活動,近幾年來已經從特殊節日限定轉變為常態,活動舉辦之頻繁,甚至還出現了不少惡搞版本混淆視聽(詳見:[請益] 買一送一是真的嗎?)讓愛趁著促銷期間前往星巴克過過癮的顧客們空歡喜一場。由此可見半價之後的星巴克,在民眾之間的人氣之高,然而即便如此星巴克仍不願直接調降售價,箇中原因何在?讓我們繼續分析下去。

圖1省錢至上|買一送一才是王道

不管是溫熱的那堤還是冰涼的星冰樂,連鎖咖啡店星巴克一杯動輒百元起跳,卻還是不少文青潮潮們眼中的打卡首選,即使售價不低,但從1996年創立以來,統一星巴克卻以極快的速度展店,至2016年全台目前已經有383家門市(本週誠品信義門市開幕後,將增為384家)。
但經過搜尋之後發現,飲料買一送一的活動原本只有星巴克自行舉辦,但消息多在常客之間流傳,直到2008年出現了超商集點及換購的活動,才逐漸吸引多人開始前往消費,搜尋星巴克的熱詞矩陣後可見,除了代買以外,第二多的關鍵詞即為「買一送一」,對飲料的討論並不多,價格似乎成為了大家下手時的第一考量,好不好喝反而是其次。

圖2

消費習慣改變|平價崛起搶攻市場大餅

為什麼2008年會開始出現這樣的促銷活動呢?這就要從當時的時代背景談起了,2005年爆發的卡債風暴影響長達兩年,不僅讓卡奴們負債累累,現金卡與信用卡的雙卡債務也讓發卡銀行面臨虧損危機,連當時的台灣經濟也慘遭影響。大家開始想辦法開源節流、降低支出,就算是每天都要來上一杯的咖啡也免不了被牽連,相較於星巴克的中高價位,平價連鎖咖啡店在此時崛起,例如:金礦、85度C、路易莎咖啡等,便利商店也趁勢引進咖啡服務,討論度也逐漸上昇。

圖3

維持身價|星巴克撒錢救業績

在大環境不佳的情況下,統一星巴克卻不考慮以割喉戰的方式與平價咖啡廝殺,反而撒錢促銷救業績!除了廣發熟客券外,也和7-11合作集點買一送一,一直到現在的ibon取票可享第2杯半價等活動,並同時將觸角伸往即溶包、罐裝等現成飲品,也推出一系列台灣在地茶飲料,希望能吸引不喝咖啡的民眾消費。

除了行銷與目標客群的改變,星巴克更在2011年更改商標,去除了coffee字樣的外環,留下經典的美人魚圖案,象徵著該品牌不再侷限於咖啡,而是全面轉型多元向外發展,從推出重視環保議題的共愛地球計劃,到能細緻體驗手沖咖啡與人文氣息的典藏門市可以看出,不只是飲品上的改變,星巴克不止致力於拯救業績,也正嘗試著把更好的消費體驗帶給消費者們。

當然也有不少人會有為何不乾脆降價的疑問,原因網友眾說紛紜,有人表示高價是一種區分客群的策略,也有人直接當起了數學老師,一次賣出兩杯買一送一的銷售額,比起只賣出一杯半價飲品,前者銷售額整整高出了一倍,還能發掘潛在客戶,一切的原因總歸一句:就是商業考量啊!

 

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