美麗是一把雙面刃,從曼妙的女性身材看廣告禁忌

由知名美國廣告大師David Ogilvy大衛奧格威所提出的3B理論:Beauty(美人)、Baby(幼兒)、Beast(動物),向來是廣告創意人員最愛用的創作方式。雖然易於達到吸睛度,但稍稍使用不當,也很容易讓品牌在社群上得到難以想像的負面口碑。

尤其是使用身材作為廣告主要表現元素時,就像是讓品牌走在鋼絲上般危險;有很多品牌勇於嘗試,但踩到「物化女性」這個機關,掉下來只有粉身碎骨。

在21世紀也早已經不算是身在保守主義國家中,並且對於許多「貼標籤」、「男女平等」或同志議題……,都會有各式聲音和看法,盡可能達到人人平等。但這些事件放在廣告當中,卻是人人拿起放大鏡來檢視,用崇高道德的嚴厲標準看待品牌、產品及廣告人。

Carl’s Jr最常利用性感美女主打產品,充分營造出女性最引人暇想的氛圍,透過眼神、胸部甚至性感的臀部曲線,如此明顯的性暗示,若是放在華人世界的廣告圈裡,就有可能冒著被諸九族的批評聲量,正義的鄉民,或是追求性別平權的婦女團體,是會用盡全力反對如此物化女性的行為,更有可能出現打著教育的旗幟說教壞小孩,引起不良效果。

所以最後,品牌道歉了,廣告下架了。

還好世界只有「物化女性」,沒有「物化男性」這個詞(?)所以目前還沒有追求性別平權的男人團體,要不然就會獲得更少的視覺享受。

 

當A&F開始時使用許多身材勇猛的型男,用超吸眼球的執行方式,有話題,有歡樂,有high的氣氛,在這時候性別平權似乎可以先暫時放在一旁去。

沒錯,他們的確在物化男性,但這次沒有鄉民出來反抗,也沒有婦女團體提出不受尊重的感覺,也沒有男權團體出面抗議;所以品牌沒有道歉,廣告也不用下架。

也許是因為男女的身體永遠都不會在品牌、行銷或廣告中被平等對待,因此深植人心的是我們本來就對事件所持有的看法不公平,在廣告操作上,物化與幽默、性感與幸的一線之隔,都在別人的心中,不在品牌手裡。

吸睛幽默的廣告操作雖然是品牌追求的目標,但有時我的地獄,卻同時也是別人覺得吸睛幽默的地獄梗。所以當一個廣告牽扯到社會基本權利的面向問題時,是否該在操作性感的同時,也要從性別本身尋找屬於該性別的性感,來思考是屬於哪一種性別可以接受的性感嗎?
然後就會變成一個繞口令,喪失了3B廣告吸睛的意義。

(本文作者為Baroque IMC 巴洛克整合行銷/Director of Marketing & Advertising/Wendy Lau)

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